從牧場(chǎng)邁向餐桌，地方品種要打入大市場(chǎng)，道路充滿了坎坷。寧夏灘羊?yàn)楹文茉诙虝r(shí)間內(nèi)成為高端羊肉市場(chǎng)的“網(wǎng)紅選手”？產(chǎn)能有限的灘羊怎樣才能敲開(kāi)市場(chǎng)大門？其背后又隱藏著哪些發(fā)展變量？寧夏灘羊的發(fā)展之路，或許能給我們提供一些借鑒。

　　咬上一口熱氣騰騰的灘羊肉，奶香味在口中彌漫開(kāi)來(lái)，鮮香仿佛被直接吸進(jìn)了嘴里，更關(guān)鍵的是沒(méi)有膻味——這是很多人對(duì)灘羊的美食印象。

　　20年前，“灘羊”對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可能還是個(gè)陌生的詞匯。但如今，提到這個(gè)詞，大多數(shù)人都會(huì)將它與“好吃”聯(lián)系起來(lái)。一些深諳美食之道的“吃貨”甚至能明確指出：“寧夏的鹽池灘羊是其中的‘天花板’。”

　　寒冷的冬日，正是羊肉消費(fèi)的旺季。有北京消費(fèi)者后知后覺(jué)地發(fā)現(xiàn)，周邊新開(kāi)了多家灘羊鋪。家住朝陽(yáng)的王先生注意到，他常去的那家羊肉鋪?zhàn)右呀?jīng)悄悄更換了帶有“寧夏灘羊肉”字樣的招牌，“售賣的灘羊價(jià)格比普通羊肉高出不少?！辈粌H肉鋪如此，隨著各類餐飲機(jī)構(gòu)紛紛引入灘羊產(chǎn)品，北京市場(chǎng)已成為寧夏灘羊肉消費(fèi)的重要力量。數(shù)據(jù)顯示，在寧夏鹽池灘羊消費(fèi)人數(shù)最多的省份中，北京位居第二，僅次于廣東省。

　　從牧場(chǎng)到餐桌，地方品種走向大市場(chǎng)的路幾多坎坷。寧夏灘羊?yàn)楹文茉诙潭虝r(shí)間內(nèi)化身高端羊肉市場(chǎng)“網(wǎng)紅選手”？小產(chǎn)能的灘羊又該如何敲開(kāi)市場(chǎng)大門？背后又暗伏了哪些發(fā)展變量？寧夏灘羊發(fā)展之路，或給我們以借鑒。

　　“難得”的灘羊

　　胡侃經(jīng)營(yíng)的灘羊肉鋪位于北京東四環(huán)邊上，距離商業(yè)中心國(guó)貿(mào)僅10多分鐘車程，周邊是居民聚居密度較高的區(qū)域。這樣的地理位置顯然是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，除了上午時(shí)段，羊肉鋪幾乎一直都有顧客。

　　店里的灘羊肉由寧夏鹽池直供，切割好的羊肉均價(jià)在60 - 70元不等，而市面上普通羊肉價(jià)格在30 - 40元之間，價(jià)格高出不少。有前來(lái)買肉的市民一句話道出了購(gòu)買的原因：“好吃就行??！”這也基本符合胡侃對(duì)北京客群的描述：對(duì)價(jià)格不太敏感，更注重品質(zhì)。

　　目前，肉鋪主要為餐飲企業(yè)供貨——但并非所有餐飲店都有能力引入正宗的鹽池灘羊肉。“寧夏鹽池灘羊在餐飲圈屬于高端小眾賽道，考慮到合理的利潤(rùn)空間，餐廳客單價(jià)大概率要在150元/人以上?！焙┱f(shuō)。

　　鴻賓樓是北京久負(fù)盛名的“百年老字號(hào)”飯莊，采購(gòu)部經(jīng)理賀桂林表示，目前店里平均每個(gè)月從寧夏鹽池采購(gòu)500 - 700斤左右的灘羊肉。相較于60 - 70元一盤的普通羊肉，灘羊肉260元一盤的價(jià)格并沒(méi)有嚇退北京的食客，很多老顧客認(rèn)準(zhǔn)“味道確實(shí)不一樣”，銷量反而很好。隨著冬季羊肉消費(fèi)量增加，飯店加大了采購(gòu)力度，“這個(gè)月已經(jīng)是第二次補(bǔ)貨了?！辟R桂林說(shuō)。

　　美味，是寧夏灘羊以高價(jià)面向大眾市場(chǎng)的最大底氣?！渡嗉馍系闹袊?guó)2》毫不吝嗇對(duì)寧夏灘羊的贊美：“黃河沖出了賀蘭山，塑造了寧夏平原，幾乎所有的中國(guó)美食家都認(rèn)為，這里（寧夏）的羊肉質(zhì)地最佳?！睂?shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)也從多個(gè)維度證實(shí)了寧夏灘羊的營(yíng)養(yǎng)與口感：灘羊肉的肌纖維細(xì)度僅為14.07微米，遠(yuǎn)低于一般羊肉，吃起來(lái)味美多汁；氨基酸含量遠(yuǎn)高于平均水平，富含的谷氨酸能讓肉質(zhì)更具“肉香味”；灘羊肉的膽固醇和膻味物質(zhì)的含量也非常低。

　　好吃的秘訣與當(dāng)?shù)氐臍夂虻茸匀画h(huán)境密切相關(guān)。寧夏作為我國(guó)西北內(nèi)陸省份，干旱少雨、蒸發(fā)強(qiáng)烈，水土偏堿性且礦物質(zhì)豐富。境內(nèi)草原生長(zhǎng)著許多耐堿性和耐干旱的植物，如黃芪、沙蒿、甘草、苦豆子、防風(fēng)等，其中可作為灘羊口糧的就有100余種。正是這些植物里的堿性物質(zhì)，中和了羊肉中偏酸性的膻味，造就了灘羊獨(dú)特的美味，所以當(dāng)?shù)厝诵稳?，灘羊“吃的是中草藥，喝的是溝泉水”?/p>

　　“灘羊肉難得，也難在其稀缺性上?！睂幭臑┭虍a(chǎn)業(yè)技術(shù)崗位首席專家楊沖介紹，20世紀(jì)90年代，不少省份曾引進(jìn)灘羊進(jìn)行本地化養(yǎng)殖，但飼養(yǎng)一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，不管是羊的皮毛還是肉質(zhì)，都會(huì)發(fā)生較大的變化。“難以復(fù)制的自然環(huán)境和明顯的窄生態(tài)適應(yīng)性，注定灘羊這個(gè)物種無(wú)法在全國(guó)大面積推廣普及?！?/p>

　　目前，灘羊主要分布在寧夏的鹽池、同心、紅寺堡、海原、靈武以及毗鄰的甘肅、陜西、內(nèi)蒙古等省份的部分地區(qū)，其中寧夏的產(chǎn)量占80%以上。寧夏本地人對(duì)灘羊也有嚴(yán)格的劃分，“核心區(qū)”“改良區(qū)”的灘羊一般不會(huì)放在同一標(biāo)準(zhǔn)下比較。其中最正宗的純種灘羊來(lái)自核心區(qū)吳忠市鹽池縣、紅寺堡區(qū)等地，也只有鹽池本縣出欄的羊才能被稱為地理標(biāo)志產(chǎn)品“鹽池灘羊”。

　　或許一組數(shù)據(jù)對(duì)比能更直觀地體現(xiàn)其稀缺性。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年我國(guó)的羊肉產(chǎn)量為531萬(wàn)噸，其中內(nèi)蒙古作為養(yǎng)羊大省中的“王者”，以108.8萬(wàn)噸的產(chǎn)量占據(jù)全國(guó)總量的20.49%。相比之下，寧夏全區(qū)灘羊產(chǎn)量為15.1萬(wàn)噸，僅占比2.8%；鹽池灘羊的產(chǎn)量則更少，只有3.2萬(wàn)噸，還不到1%。

　　“灘羊獨(dú)特的品種特性，既是灘羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，也是劣勢(shì)?！睏顩_表示，雖然這成就了灘羊的稀缺性和珍貴性，但從大的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，沒(méi)有足夠的產(chǎn)量就難以立足，在稀缺性的情況下如何提高市場(chǎng)占有量，成為灘羊產(chǎn)業(yè)需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

　　不變與求變

　　在寧夏鹽池灘羊選育場(chǎng)，一份跨度長(zhǎng)達(dá)57年的“灘羊串字花1號(hào)品系”系譜圖（1965 - 2022）掛在展覽室墻上，無(wú)聲地展示著它的悠久與獨(dú)特——鏈條如此完整的地方畜禽品種譜系，全國(guó)都沒(méi)有幾個(gè)。

　　“保種是灘羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根和魂！”在選育場(chǎng)原副場(chǎng)長(zhǎng)任德新看來(lái)，灘羊所攜帶的獨(dú)特遺傳密碼，不僅能為未來(lái)的科研探索與市場(chǎng)開(kāi)拓提供參考，更是培育新品種不可或缺的基礎(chǔ)材料，確保灘羊血統(tǒng)的純正性是寧夏灘羊產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保障。

　　選育場(chǎng)建于1959年，不僅擁有連續(xù)60余年的連續(xù)家系系譜記載，積累了完整的保種選育資料和數(shù)據(jù)，還擁有目前灘羊產(chǎn)區(qū)裘皮類型最全、品種最純、遺傳性狀保存最完整的灘羊種群。

　　要做到這種絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其實(shí)并不容易。從經(jīng)濟(jì)效益方面來(lái)看，多胎快長(zhǎng)是養(yǎng)殖業(yè)普遍追求的目標(biāo)。相較于小尾寒羊、湖羊等多胎品種，灘羊一年一胎、一胎一羔的繁殖特性顯然不符合現(xiàn)代養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展要求。另一方面，隨著當(dāng)?shù)胤馍浇赁D(zhuǎn)向全舍飼，灘羊養(yǎng)殖也面臨體重偏小、增重慢、養(yǎng)殖成本增加等“卡脖子”問(wèn)題。不少農(nóng)戶一度因?yàn)闉┭蝠B(yǎng)殖投入產(chǎn)出比低而拒絕飼養(yǎng)灘羊。就連甘肅、內(nèi)蒙古等鄰近省份的灘羊養(yǎng)殖區(qū)，也大多在發(fā)展過(guò)程中引入多胎品種進(jìn)行雜交。

　　“周邊省區(qū)同一時(shí)間建場(chǎng)的灘羊保種場(chǎng)，只有我們一直堅(jiān)持純種繁育。”那是一段漫長(zhǎng)的低谷期，任德新說(shuō)效益最低的時(shí)候，場(chǎng)里萬(wàn)余只灘羊縮減至不足2000只，全場(chǎng)職工的工資只有60%，“即使這樣，對(duì)于保種選育的投入一分沒(méi)少?！?/p>

　　為確保灘羊純度，選育場(chǎng)堅(jiān)持“只出不進(jìn)”的原則，每年保持20%的更新率，保種育種同步進(jìn)行，定期對(duì)灘羊進(jìn)行生產(chǎn)性能測(cè)定，保護(hù)灘羊遺傳多樣性、血統(tǒng)純正性、基因平衡性。目前，灘羊核心保種群、選育群和擴(kuò)繁群三級(jí)繁育保護(hù)體系逐步建立，全國(guó)僅有的灘羊原純種群得以保存，良種覆蓋率達(dá)到90%以上，累計(jì)向全國(guó)及灘羊產(chǎn)區(qū)推廣優(yōu)良種羊6萬(wàn)余只。

　　數(shù)代人半個(gè)多世紀(jì)的堅(jiān)守與努力令人敬佩，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，如何提高灘羊的商品屬性開(kāi)發(fā)，補(bǔ)齊生長(zhǎng)性能和繁育性能短板，依舊是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中難以回避的必答題。

　　紅寺堡區(qū)天源良種羊繁育養(yǎng)殖有限公司董事長(zhǎng)寇啟芳大半輩子都在從事畜牧業(yè)相關(guān)工作，她認(rèn)為：“選育工作要圍繞產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和市場(chǎng)需求來(lái)開(kāi)展，當(dāng)成本增加、養(yǎng)殖模式改變時(shí)，‘節(jié)本增效’就成了關(guān)鍵?！?/p>

　　在這種思路的指引下，寇啟芳開(kāi)啟了與寧夏畜牧工作站和西北農(nóng)林科技大學(xué)的合作，通過(guò)8年不間斷的自然選育和擴(kuò)繁，形成了1600多只雙羔灘羊核心群，產(chǎn)羔率達(dá)到160%以上，比灘羊本品種提高了50多個(gè)百分點(diǎn)。去年5月，寧夏農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳邀請(qǐng)專家組通過(guò)了雙羔灘羊品系認(rèn)定。通過(guò)配套精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)、高頻繁殖等技術(shù)，可有效使灘羊從“1胎1羔”增加到“2年3胎”，繁殖效率大幅提升。

　　“在政府良種補(bǔ)貼1500元后，養(yǎng)殖戶只需要自己花2000元就可以拿到一只雙羔灘羊種羊。”寇啟芳說(shuō)，公司已計(jì)劃明年向10個(gè)存欄百只以上的灘羊養(yǎng)殖戶每家推廣30只母羊、1只公羊，并提供全程的免費(fèi)技術(shù)指導(dǎo)。

　　不管是“不變”強(qiáng)化保種擔(dān)當(dāng)，還是“求變”創(chuàng)新品種，用更高的品質(zhì)、更好的味道贏得市場(chǎng)青睞，已成為寧夏灘羊保種選育工作的共識(shí)。

　　敲開(kāi)市場(chǎng)大門的路

　　我國(guó)是羊肉消費(fèi)大國(guó)?！对?shī)經(jīng)·七月》中記載：“九月肅霜，十月滌場(chǎng)。朋酒斯饗，曰殺羔羊?！痹缭谙惹貢r(shí)期，羊肉就已經(jīng)端上了中國(guó)人的餐桌，現(xiàn)代居民對(duì)羊肉的喜愛(ài)有增無(wú)減，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上關(guān)于“哪里羊肉最好吃”的爭(zhēng)論從未停止，答案也是五花八門，但鹽池灘羊的提及次數(shù)之多，讓不少羊品種望塵莫及。

　　事實(shí)上，灘羊的肉用價(jià)值受到人們的重視，也不過(guò)近30年的時(shí)間。要知道，20世紀(jì)90年代之前，灘羊一直是以皮毛光澤細(xì)潤(rùn)、潔白如玉而為人熟知的“裘用羊”。如何讓古老的灘羊在現(xiàn)代社會(huì)重新被認(rèn)識(shí)，走進(jìn)全國(guó)人民的視野和餐桌，確實(shí)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

　　從行業(yè)角度來(lái)看，我國(guó)地方羊品種繁多，國(guó)內(nèi)羊肉市場(chǎng)已經(jīng)存在多個(gè)知名品種和品牌，特別是面對(duì)內(nèi)蒙古、新疆等養(yǎng)羊大省的競(jìng)爭(zhēng)，灘羊作為一個(gè)小品類，想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并非易事。

　　從產(chǎn)品定位來(lái)看，由于灘羊較為稀缺，正宗灘羊肉只能面向中高端市場(chǎng)，但羊肉畢竟是大眾消費(fèi)品，不屬于奢侈品范疇，如果價(jià)格超出品類均價(jià)太多，消費(fèi)者是否愿意買單還是未知數(shù)。

　　鹽池灘羊的出圈或許可以作為借鑒。如果將其敲開(kāi)市場(chǎng)大門的探索過(guò)程進(jìn)行梳理，或許可以得到這樣一個(gè)發(fā)展軌跡：從無(wú)到有、從傳統(tǒng)到創(chuàng)新、從單打獨(dú)斗到抱團(tuán)發(fā)展。

　　如今鹽池灘羊市場(chǎng)占有量最大的公司鹽池縣鑫海食品有限公司，2009年才開(kāi)始涉足生產(chǎn)加工領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)，當(dāng)?shù)卣m然早已將灘羊作為全縣特色產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)培育，但整個(gè)市場(chǎng)幾乎沒(méi)有灘羊肉的精深加工產(chǎn)品。

　　山西太原是鑫海食品營(yíng)銷總監(jiān)王志偉2009年通過(guò)“拜訪—試吃”方式開(kāi)拓的第一個(gè)市場(chǎng)。他們選擇的合作對(duì)象是當(dāng)?shù)匾患逸^為高檔的火鍋店，當(dāng)時(shí)店里用量最大的羊肉價(jià)格是36元/公斤，而王志偉帶去的灘羊肉是58元/公斤。

　　“人家不理解，以為是騙子。”王志偉只能先留下20公斤的灘羊肉，讓對(duì)方賣完了再給錢，賣不完就當(dāng)免費(fèi)贈(zèng)送。結(jié)果三天不到，火鍋店就回復(fù)說(shuō)很快賣完了，讓他們?cè)偎鸵慌泚?lái)，這樣的合作一直持續(xù)到現(xiàn)在。

　　這也讓王志偉意識(shí)到，好吃其實(shí)就是鹽池灘羊敲開(kāi)市場(chǎng)大門最大的廣告語(yǔ)，“只要讓消費(fèi)者實(shí)際品嘗到鹽池灘羊，他們就能理解為什么我們的灘羊肉能賣這么貴?！睉{借對(duì)灘羊肉口感的自信，王志偉將營(yíng)銷重點(diǎn)放在了“如何讓鹽池灘羊真正觸達(dá)消費(fèi)者”上。幾乎每年，他都會(huì)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在一線城市參加各類展會(huì)，“讓大家先嘗嘗再說(shuō)”，然后從意向參展商中選擇有實(shí)力的特色餐飲企業(yè)或者商超企業(yè)進(jìn)行拜訪。這種質(zhì)樸的推廣方式，確實(shí)為鑫海食品打開(kāi)了一片市場(chǎng)。過(guò)去20年，鑫海食品的灘羊肉銷售量幾乎每年增長(zhǎng)率都保持在15% - 20%之間。

　　鹽池鑫海食品公司的市場(chǎng)拓展之路是不少灘羊企業(yè)發(fā)展的縮影。但一個(gè)產(chǎn)業(yè)若想從粗放式發(fā)展向精益化發(fā)展階段過(guò)渡，僅憑企業(yè)的“單打獨(dú)斗”難免難以為繼。2016年，由鑫海食品供給的冷盤佳肴“羊羔凍”榮登G20峰會(huì)國(guó)宴菜單，鹽池灘羊開(kāi)始引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注。借著這股熱度，當(dāng)?shù)卣c企業(yè)開(kāi)始協(xié)同發(fā)力，逐步探索“區(qū)域公用品牌 + 企業(yè)品牌 + 產(chǎn)品品牌”的“三牌聯(lián)育”模式。政府通過(guò)“以獎(jiǎng)代補(bǔ)”方式，組織企業(yè)前往大中城市舉行各類品牌推介會(huì)。企業(yè)在市場(chǎng)、商超、農(nóng)特展銷等傳統(tǒng)銷售方式的基礎(chǔ)上，開(kāi)展線上拍賣交易、線下認(rèn)購(gòu)代養(yǎng)、直播帶貨等新型營(yíng)銷形式，通過(guò)體驗(yàn)式、互動(dòng)式品牌消費(fèi)活動(dòng)，進(jìn)一步提高鹽池灘羊肉的知名度和市場(chǎng)占有率。

　　這個(gè)過(guò)程中最關(guān)鍵的是政府與企業(yè)各司其職，政府牽頭打造產(chǎn)區(qū)品牌，龍頭企業(yè)、中小企業(yè)抱團(tuán)打造企業(yè)知名品牌，產(chǎn)區(qū)品牌與企業(yè)產(chǎn)品品牌緊密相依、共同成長(zhǎng)。

　　為進(jìn)一步提高灘羊品質(zhì)，擦亮鹽池灘羊品牌，鹽池縣政府組建了國(guó)有控股性質(zhì)的寧夏鹽池灘羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“灘羊集團(tuán)”）。由集團(tuán)牽頭，組織56家灘羊產(chǎn)業(yè)鏈上的經(jīng)營(yíng)單位成立產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體，并建立健全灘羊生產(chǎn)加工銷售全程追溯系統(tǒng)，制定飼喂、屠宰、加工等28項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范，實(shí)現(xiàn)鹽池灘羊購(gòu)銷價(jià)格、市場(chǎng)開(kāi)拓、品牌宣傳、營(yíng)銷策略、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和飼草料使用“六統(tǒng)一”，以龍頭企業(yè)強(qiáng)有力的帶動(dòng)來(lái)規(guī)范行業(yè)發(fā)展。

　　尤其在生產(chǎn)端，灘羊不僅擁有運(yùn)動(dòng)跑道和音樂(lè)愛(ài)撫套餐，吃的也是模擬自然草場(chǎng)的專用飼草料。數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)、監(jiān)控終端平臺(tái)、體征監(jiān)測(cè)單元等智能化信息化設(shè)備讓灘羊養(yǎng)殖這件事變得既嚴(yán)肅又前衛(wèi)。

　　鹽池縣還通過(guò)創(chuàng)新調(diào)整獎(jiǎng)補(bǔ)方式，推動(dòng)灘羊養(yǎng)殖從“養(yǎng)得多”向“養(yǎng)得好”轉(zhuǎn)變。當(dāng)?shù)夭捎谩捌髽I(yè) + 協(xié)會(huì) + 合作社 + 農(nóng)戶”利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，由龍頭企業(yè)與養(yǎng)殖戶簽訂訂單養(yǎng)殖協(xié)議，對(duì)達(dá)標(biāo)灘羊以每斤高于市場(chǎng)同期2 - 3元的價(jià)格進(jìn)行收購(gòu)，既給了養(yǎng)殖戶實(shí)實(shí)在在的利益，又穩(wěn)定了優(yōu)質(zhì)原料來(lái)源。

　　多方發(fā)力下，一批特色品牌如寧鑫、天香灘羊、百草灘羊、昫鹽等脫穎而出。2024年“鹽池灘羊”品牌價(jià)值達(dá)到120.68億元，位居全國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品區(qū)域品牌百?gòu)?qiáng)榜第30位、畜牧類第一。

　　時(shí)間撥回到十幾年前，王志偉也曾前往北京考察市場(chǎng)。那時(shí)，他和同事們一致認(rèn)為“市場(chǎng)太大，名不見(jiàn)經(jīng)傳的灘羊進(jìn)去‘很快就會(huì)看不見(jiàn)’”，他們最終決定將北京市場(chǎng)“先放一放”。如今，面對(duì)這個(gè)未曾刻意布局的城市，當(dāng)銷售額不斷刷新時(shí)，王志偉感慨“北京