“消費(fèi)降級(jí)？在過年期間的老家，根本不存在?！薄安皇窃诖蟪鞘欣镔I不起，而是老家更具性價(jià)比?！薄拔覀冞@里居然也有這個(gè)？”“這，才是生活！”……過年回家，類似這樣的感慨總能聽到。

　　人們發(fā)出這樣的感慨，一方面是由于過年與返鄉(xiāng)這兩個(gè)因素疊加。過年時(shí)，人們因儀式感的需求、“大過年的”心態(tài)、年年有余的心愿，或者是面子等原因而開啟買買買模式。另一方面，如今下沉市場(chǎng)的潛力正逐步被挖掘。小城中不僅有大城市各種消費(fèi)場(chǎng)所的空間轉(zhuǎn)移，還有能滿足當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)需求的平替、衍生和模仿。此外，當(dāng)下城市生活存在同質(zhì)化、內(nèi)卷的問題，使得小城鎮(zhèn)的安逸、鄉(xiāng)村田園生活對(duì)很多人充滿了吸引力，正所謂“你有你的北上廣，我有我的小家鄉(xiāng)”。

　　然而，對(duì)很多人和地方來說，過年就像做一場(chǎng)絢爛的夢(mèng)。年過完，日子恢復(fù)如常——城鄉(xiāng)消費(fèi)的差距依然存在，小城鎮(zhèn)購買力不足的問題在年輕人離開后又會(huì)暴露出來，與都市風(fēng)的潮流未必能長(zhǎng)久持續(xù)，生活還是生存的矛盾也尚未得到解決。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)可以分析消費(fèi)變化的機(jī)理，統(tǒng)計(jì)學(xué)能夠呈現(xiàn)不同消費(fèi)的占比，而我們則通過觀察和講故事的方式，在紛繁復(fù)雜的新消費(fèi)現(xiàn)象中，發(fā)現(xiàn)下沉市場(chǎng)的活力與不易，發(fā)現(xiàn)新事物對(duì)村民的影響，發(fā)現(xiàn)年輕一代的新消費(fèi)點(diǎn)和“情緒價(jià)值”的價(jià)值，發(fā)現(xiàn)生活的分量以及人們?cè)敢鈺簳r(shí)“買”一種生活的心態(tài)。

　　量販零食的風(fēng)吹到縣城里

　　坐標(biāo)：山西省陽城縣

　　關(guān)鍵詞：性價(jià)比

　　在人流量最大的十字路口，紅色廣告牌上的白兔子格外顯眼，進(jìn)出店鋪的人絡(luò)繹不絕。這是一家位于山西省陽城縣的量販零食店。

　　臨近年關(guān)，天色陰沉，天氣預(yù)報(bào)顯示一場(chǎng)暴雪即將來臨。

　　“貨能拉回來嗎？沒有就先回來吧，要下雪了?！备涇囁緳C(jī)通完電話后，姬艷莎緊接著又撥出另一個(gè)電話。姬艷莎的手機(jī)響個(gè)不停，她就像個(gè)陀螺一樣，在擺滿零食的貨架和買零食的消費(fèi)者之間來回穿梭。她35歲，留著中短發(fā)，腦后扎著一個(gè)黑色蝴蝶結(jié)，看起來十分干練。

　　一百多平方米的店鋪里堆滿了零食，記者好奇這么多貨竟然幾天就能賣完？“平常沒這么快，但年前應(yīng)該差不多，這兩天在外地的人陸續(xù)回來，買零食的人很多，你看大家的購物籃都是滿滿的?！?姬艷莎指著店鋪?zhàn)罾锩嬲f，“現(xiàn)在還不是人最多的時(shí)候，晚上結(jié)賬的人能排到那里?！?/p>

　　我盯著收銀臺(tái)看了一會(huì)兒，不到10分鐘，有年輕人、帶孩子的老人、采購年貨的大姐阿姨們……結(jié)賬的人一直沒斷過，每次都是一大包，客單價(jià)沒有低于50元的。毫無疑問，量販零食成為了年貨界的一匹黑馬。 

　　在不少消費(fèi)者眼中，量販零食店是“零食界的奧特萊斯”，單價(jià)在10元以下的零食隨處可見，能讓人輕松實(shí)現(xiàn)“零食自由”。

　　近兩年，一些平價(jià)的奶茶、蛋糕等休閑食品商店在小城鎮(zhèn)大量涌現(xiàn)，也讓人們看到了新的消費(fèi)潛力，布局下沉市場(chǎng)成為了一些資本的選擇。

　　而從下沉市場(chǎng)起步的量販零食店，已經(jīng)發(fā)展成為一支不可小覷的力量。量販零食行業(yè)做的是供應(yīng)鏈的短銷，通過與上游廠商直接合作，省去中間溢價(jià)環(huán)節(jié)，降低了量販渠道商品的平均售價(jià)，非常適合租金和人力成本較低的下沉市場(chǎng)?！吨袊闶沉控溞袠I(yè)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，2017 - 2022年中國零食量販模式開始進(jìn)入“彎道超車”階段，從300多家擴(kuò)大到約1.3萬家，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年10月突破2.2萬家。

　　量販零食的風(fēng)同樣吹到了陽城。

　　2023年上半年，在一家電器城租了幾個(gè)柜臺(tái)做電子設(shè)備維修生意的姬艷莎，被商場(chǎng)老板通知，柜臺(tái)不能再租給她了，要統(tǒng)一租給一家零食公司。

　　專賣零食的店面，可行嗎？什么樣的零食店需要這么大的店面？這引起了姬艷莎的好奇，經(jīng)過幾番詢問，量販?zhǔn)搅闶车甑谝淮芜M(jìn)入了她的視野。

　　聽說河南的一些縣城里已經(jīng)有很多這種類型的零食店，她決定去看看。這一看，她就被吸引住了，“一千多種零食，小包裝能散稱，幾乎沒有人能空著手走出去，而且價(jià)格比在超市買的低?！边@讓本來就愛買零食吃的姬艷莎眼睛放光。

　　回到陽城后，她成為了這家占了她柜臺(tái)的新店的店員。

　　零食是愉悅生活的點(diǎn)綴，如果出門走兩步就能一站式買完所有想吃的零食就再好不過了。因?yàn)檫@家店離縣里的幾所幼兒園、小學(xué)、初中、高中、人民醫(yī)院距離都不算遠(yuǎn)，客流量大，姬艷莎所在的這家店，開業(yè)至今每日營收穩(wěn)定在一兩萬元左右，在一個(gè)人口不算太多的縣城里，這是一個(gè)相當(dāng)可觀的數(shù)字。

　　因此，去年這家零食公司開始為這個(gè)店鋪尋找加盟商時(shí)，她果斷投了一筆錢，成為加盟商之一，并擔(dān)任店長(zhǎng)經(jīng)營店鋪。

　　姬艷莎認(rèn)為，如果距離近是激發(fā)消費(fèi)意愿的催化劑，那么價(jià)格低就是促成消費(fèi)的關(guān)鍵因素。

　　“當(dāng)前大家的消費(fèi)觀是在有限的消費(fèi)預(yù)算里，更傾向于追求性價(jià)比和更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)，人們的生活水平又在提高，這種零食售賣方式恰好迎合了這種需求?！?姬艷莎笑著說，她被不少人問過回本快不快。“利潤(rùn)空間沒那么大，回本周期最短也得兩三年?！倍?，隨著越來越多的同類零食店加入競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈?！跋茸龊卯?dāng)下吧，公司肯定也在思考如何轉(zhuǎn)型提升競(jìng)爭(zhēng)力?！闭f著，姬艷莎又迅速投入到年底的忙碌工作中。 

　　離開這家零食店時(shí)，大雪紛紛揚(yáng)揚(yáng)地飄落下來。隨著晚高峰的到來，店里的人越來越多。

　　當(dāng)她們更舍得為自己花錢

　　坐標(biāo)：江西省瑞昌市

　　關(guān)鍵詞：情緒消費(fèi)

　　大年三十前一天，江西省瑞昌市“珍甲”美甲店店主李媛珍和美甲師們工作到了凌晨，累得手都抬不起來。春節(jié)前夕，不僅她家店里，這座縣級(jí)市里的每一家美甲店從早到晚都坐滿了顧客。貓眼、法式、漸變……指甲蓋雖小，但城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的女孩們卻紛紛來到縣城，想用它彰顯在新年里將自己打扮一新的決心，為此花上兩三百塊錢的大有人在。

　　幾條街外，26歲的柯林君在她的化妝工作室里，指著掛在3米多高墻上的日程表，細(xì)數(shù)自己近一個(gè)月來完成的訂單。除了婚慶化妝和寫真化妝等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)外，一些女性會(huì)專門為了約會(huì)或參加宴會(huì)前來化妝、租服裝。

　　在這座長(zhǎng)江邊上的南方小城里，同樣忙碌不堪的還有經(jīng)營了一家新中式下午茶店的吳冬玉。在店里，她一邊利落地將茶點(diǎn)分裝到木質(zhì)四宮格果盤里，一邊告訴剛進(jìn)門的顧客到樓上去。忙碌間隙，她會(huì)手把手地指導(dǎo)女顧客怎么取景拍照，“這副對(duì)聯(lián)拿在手上，用俯拍的角度……”她心里清楚，很多女生來此光顧，不僅是為了喝茶，更是因?yàn)樗胰诤狭肃l(xiāng)村風(fēng)與新中式古典風(fēng)的裝修風(fēng)格、盛裝茶飲和點(diǎn)心的器皿、色彩繽紛的擺盤“很出片”。 

　　“我真想出去走走?！弊鳛槿鸩镜仡H具名氣的探店博主，往年黃小玉一定會(huì)沖在探店打卡的最前線，并影響當(dāng)?shù)匾慌说南M(fèi)選擇，但剛生完孩子的她此時(shí)只能待在家里坐月子。

　　她穿著厚實(shí)的家居服、戴著月子帽，但姣好的面容和甜美的氣質(zhì)并沒有因?yàn)樯膿p耗和樸素的打扮而失色。黃小玉說，現(xiàn)在的短發(fā)是她之前拿著明星陳小紜的照片找瑞昌最火的發(fā)型師剪的?！爱?dāng)時(shí)我說，我要剪個(gè)跟她一模一樣的，還真剪出來了?！?/p>

　　月子里，婆婆給黃小玉請(qǐng)的月嫂每天會(huì)為她按摩、通乳，同時(shí)她也在咨詢更專業(yè)的產(chǎn)后康復(fù)項(xiàng)目?！白罱鸩_始流行產(chǎn)后康復(fù)，除了儀器，還有瑜伽館、健身房推出了相關(guān)私教課?！?/span> 

　　對(duì)于她們這代人的消費(fèi)觀，她的母親曾說：“買那么多衣服干嘛？你不是有衣服穿嗎？”“我就說，我花我自己掙的錢呀！”黃小玉回憶，她剛工作時(shí)，曾給母親買了新衣服，但之后沒見母親穿過幾次。

　　“她們那輩人很節(jié)約，舍不得花錢，會(huì)委屈自己，會(huì)把新衣服留舊了，然后再穿，有種自討苦吃的感覺?！秉S小玉說，“我其實(shí)并不揮霍，也不追求奢侈品牌，只因我來自農(nóng)村，小時(shí)候沒什么錢，就想長(zhǎng)大后買好多漂亮的衣服打扮自己?！?/p>

　　她說起小時(shí)候在農(nóng)田里跟著外婆割麥子的經(jīng)歷：滿身疲憊，有時(shí)候腿被扎傷出血后，她就坐在田埂上吃西瓜，辛苦過后的西瓜總是最甜的。在她看來，努力賺錢后，花錢讓自己開心也是同樣的道理。

　　同為“95后”的柯林君也認(rèn)同黃小玉的觀點(diǎn)，“我們這代人更舍得為自己花錢了，覺得女生還是要多為自己考慮一點(diǎn)，讓自己開心。”

　　“這或許就是大家說的‘情緒消費(fèi)’吧！”黃小玉說，她在小城里許多年輕人身上也觀察到了這種追求儀式感或者情緒價(jià)值的消費(fèi)需求。去年，她與朋友合伙開了家茶飲店，很快就見識(shí)到了“秋天的第一杯奶茶”這句話的號(hào)召力?！拔夷翘烀Φ貌豢砷_交。我大著肚子，跟我的合伙人一起，一天到晚就在店里搗檸檬茶。”喜滋滋地回憶起那天的收入，她笑著說，“那天收了好多錢，一天有2000多塊！”

　　互聯(lián)網(wǎng)上的一句流行語就能在小城奶茶店里掀起銷售熱潮，拿著某個(gè)明星或網(wǎng)紅的發(fā)型、穿搭或?qū)懻嫒サ昀铩扒笸睢钡呐⒁步j(luò)繹不絕。

　　“現(xiàn)在大家都會(huì)上網(wǎng)，要求也變高了，比如拿著抖音上流行的新中式孕照來找我拍寫真，說色調(diào)、妝容等什么都得一樣?！毙禧惛暌荒甓嗲霸谌鸩闪⒘艘患覕z影工作室，她感受到，短視頻和社交媒體平臺(tái)的興起，極大縮短了城鄉(xiāng)居民在消費(fèi)潮流上的“時(shí)差”。過去，流行的商品、穿搭或妝容往往是從一線城市逐步傳到鄉(xiāng)村，這一過程可能需要數(shù)月甚至數(shù)年?，F(xiàn)在人們無論身處何地，幾乎能同時(shí)接觸到最新的消費(fèi)潮流。

　　也有人可能會(huì)懷疑，雖然追的是同一種潮流，“求同款”的小城女孩最后得到的商品或體驗(yàn)會(huì)不會(huì)“貨不對(duì)板”？

　　“不要小看我們?！币耘臄z寫真為例，徐麗戈表示，為了盡量滿足客戶的要求，她也在努力提升自己的審美和能力?！耙恍┛蛻糁皶?huì)去大城市拍，后來她們發(fā)現(xiàn)我這邊也能拍那種效果，而且性價(jià)比更高?！绷钏馔獾氖?，甚至有大城市的人在網(wǎng)上看見她的作品后，專門來找她拍照。

　　只是，一陣陣的消費(fèi)潮流席卷而來后，在這個(gè)2023年末常住人口為39.06萬人的縣級(jí)市，潮流能否長(zhǎng)久持續(xù)還需經(jīng)受考驗(yàn)。

　　“我有朋友曾開了一家畫廊，一開始挺好，但后來開不下去了。年輕人喜歡追求新鮮感，一個(gè)新的場(chǎng)所出現(xiàn)后，大家會(huì)一窩蜂地去，但小地方的年輕人總歸只有那一撥，所以生意難維持?！秉S小玉說。正因如此，她所經(jīng)歷的小城生活總在“驚喜”和“無聊”之間轉(zhuǎn)換，有時(shí)會(huì)感慨原來瑞昌還有那么多隱藏的小店沒有被發(fā)現(xiàn)，有時(shí)又覺得好玩的地方也就那么多。

　　但幸好，對(duì)于曾在浙江省杭州市打拼，但后來選擇回到家鄉(xiāng)小城的她來說，消費(fèi)只是生活的一部分，而非生活的全部。生于斯，長(zhǎng)于斯，她珍視那些家鄉(xiāng)給予她的無須花錢的美好?！按禾煊杏筒嘶ü?jié)，夏天有荷花節(jié)、煙花大會(huì)。跟身邊的那些朋友慢慢相處，也很舒服。”說到這里，黃小玉眼睛一亮，“我覺得瑞昌人都挺快樂的哦！”

　　周邊滑雪和“滑雪周邊”

　　坐標(biāo)：內(nèi)蒙古自治區(qū)賽罕區(qū)榆林鎮(zhèn)石門溝村

　　關(guān)鍵詞：嘗新

　　凌晨5點(diǎn)，天還沒亮，內(nèi)蒙古自治區(qū)呼和浩特賽罕區(qū)榆林鎮(zhèn)石門溝村里就“噼里啪啦”地響起了鞭炮聲。臘月二十八，62歲的王妙生早就準(zhǔn)備好了豐盛的早飯迎接回家過年的孩子們。一切安排妥當(dāng)后，他便去“單位”——家門口的滑雪場(chǎng)，站好年前最后一班崗。

　　雪具大廳里早已被裝點(diǎn)得年味十足，紅色的主題墻，喜慶的音樂，一派生機(jī)勃勃的景象。大廳里人頭攢動(dòng)，王妙生拿著掃把和簸箕在自己負(fù)責(zé)的區(qū)域來回巡視。透過大廳玻璃向遠(yuǎn)處的山脈望去，身著鮮艷雪服的雪友在雪道上盡情飛馳，雪服和頭盔上的彩色帶子迎風(fēng)飛舞?！拔乙悄贻p幾歲，也和他們一起玩兒去。”王妙生樂呵呵地說。

　　“一起玩兒去”，是這座雪場(chǎng)在石門溝村建成后很多村民常說的口頭禪?！白钤缥覀兏静恢朗裁词腔﹫?chǎng)，后來建好了，才知道滑雪這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)可以搞得這么專業(yè)。村里年輕一點(diǎn)的孩子都喜歡滑雪，不僅能鍛煉身體，還能結(jié)識(shí)全國各地愛好滑雪的孩子，我們從中受益不少。”王妙生說。 

　　馬鬃山滑雪場(chǎng)是呼和浩特?cái)?shù)一數(shù)二的雪場(chǎng)，它的建成讓村民們知道原來滑雪這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)既可以很專業(yè)，也可以很“親民”，因此附近很多村民都會(huì)前來體驗(yàn)?！暗窖﹫?chǎng)玩”，成為村民休閑的新選擇，也是過年回鄉(xiāng)的年輕人的新的相聚方式。畢竟，專業(yè)的滑雪場(chǎng)和滑雪這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，以前離他們很遙遠(yuǎn)。

　　就拿滑雪裝備來說，很多人沒有能力購買動(dòng)輒幾千塊錢的雪服雪具，但是這些裝備又是滑雪必備的，因此，雪具租賃就成了他們的首要選擇。 

　　為了滿足這些人的消費(fèi)需求，不少村里人嗅到了商機(jī)，紛紛開設(shè)不同店鋪、提供不同服務(wù)，為前來滑雪的人提供“滑雪周邊”?！叭ツ?，我們這條街上就開了13家雪具租賃店，我又是本地人，這么好的條件不利用簡(jiǎn)直就是傻。”24歲的劉鑫磊說起了開店的初衷。

　　花48.9元便能租下包含雪服、頭盔、眼鏡、手套、護(hù)具的五件套，這一套餐頗受滑雪新手小白的歡迎，也深受附近村民的喜愛。加一點(diǎn)錢，就能獲得更全的裝備，這使得劉鑫磊店里的游客源源不斷。

　　“滑雪周邊”不只有雪具，還有周邊人圍繞雪場(chǎng)提供的“吃住行娛購游”一體化服務(wù)。 

　　因?yàn)閬砘┑娜顺酥苓叺谋镜厝?，還有來自全國各地的雪友?！靶詢r(jià)比很高，關(guān)鍵是方便，我從揚(yáng)州坐飛機(jī)2個(gè)多小時(shí)就到了，雪場(chǎng)大巴40分鐘就把我們送到雪場(chǎng)了?！睋P(yáng)州來的楊先生和其他3位來自上海、南京、廣西的雪友拼